На этапе тендера мы разработали Customer Journey Map (CJM), чтобы отследить все точки конфликта на пути пользователя от первого контакта до покупки.

Акция планировалась без поддержки в офлайн-ритейле, а путь пользователя был слишком длинным: от контакта с рекламой до покупки он мог забыть об акции. Дополнительные действия (фото чека и упаковки, загрузка на сайт) ещё сильнее снижали конверсию. К тому же, без связи онлайн-рекламы с офлайн-продажами невозможно было оценить эффективность.

Поэтому, проанализировав CJM, мы предложили сократить путь: объединить рекламу и покупку в онлайне и использовать промокод для измерения результатов, т.е. запустить брендформанс кампанию.

Для выбора площадок под наш спецпроект мы обратились к крупнейшим сетям: X5, Ozon Fresh, Яндекс (Еда, Лавка), Сбер (Купер, Самокат, Мегамаркет), ВкусВилл и др.
Из-за сложности механики — создание промокода, розыгрыш призов, коммуникация с участниками и высокая вовлеченность — многие площадки отказались от реализации. В итоге мы выбрали Купер, Самокат и Мегамаркет — они подключились к проекту: завели акционные товары, промокод и обеспечили замер эффективности.

Пользовательский путь был упрощён до двух сценариев:
— реклама и переход сразу к покупке не выходя из Купера, Самоката и Мегамаркета;
— переход на лендинг с возвратом в Купер, Самокат и Мегамаркет через подборку товаров.
Для отслеживания эффективности акции мы создали промокод «АТЛАНТИКА» и подключили его на площадках онлайн-ритейла. Под него выделили список акционных товаров (SKU) в отдельную категорию.

При вводе промокода применялась скидка −1 ₽ — это служило меткой участника. Так мы могли проводить розыгрыши призов, выгружать заказы участников акции и считать выручку от продаж атлантической сельди.

Новая механики промо-акции звучала так:
Купи атлантическую сельдь ➔ Введи промокод «АТЛАНТИКА» ➔ Участвуй в розыгрыше призов.

Призовой фонд распределили между Купером, Самокатом и Мегамаркетом пропорционально срокам акции. Розыгрыши и выдача призов проходили еженедельно на каждой площадке.

Коммуникацию с участниками передали площадкам — это ускорило процесс и позволило соблюсти требования 152-ФЗ “О персональных данных”.

Добавили раздел «продукты-участники» с готовыми подборками для Купера, Самоката и Мегамаркета — пользователь в один клик переходил к атлантической сельди, вводил промокод и становился участником акции. Список товаров обновляли еженедельно и проверяли их наличие.

На лендинге также разместили полные правила розыгрыша, FAQ и информацию о пользе атлантической сельди.

Помимо медийной рекламы в онлайн-ритейле, в середине декабря мы запустили перформанс-каналы: VK Ads, Telegram Ads и Яндекс.Промостраницы.

В Telegram Ads таргетировались на аудитории каналов ритейлеров (Х5, Лента, Окей, Магнит, Дикси и др.).

В VK Ads использовали аудитории сообществ брендов рыбной продукции (Балтийский Берег, Меридиан и др.), ритейлеров и сервисов доставки (Яндекс.Еда, Яндекс.Лавка).

В креативах тестировали баннеры с путешествием и новогодней тематикой.

Для Яндекс.Промостраниц мы написали оригинальные рецепты приготовления главного салата Нового года — селёдки под шубой. Тестировали более 10 баннеров, вариантов заголовков и текстов объявлений.

• Охватили целевую аудиторию


За 1,5 месяца мы охватили более 9 млн пользователей в Москве и Санкт-Петербурге. В рамках кампании получили свыше 16 млн показов (частота — 1,77), более 86 тыс. кликов и CTR 0,53% — высокий результат для медийной рекламы.

• Создали эффективную промо-акцию

В рамках акции мы привлекли более 8000 участников, разыграли 3 главных приза, свыше 500 сертификатов Ozon и более 5000 гарантированных призов. Из 66 тыс. посетителей лендинга более 5,4 тыс. перешли к акционным товарам — конверсия составила 8%. При этом часть пользователей участвовала в акции прямо в сервисах онлайн-ритейла, минуя лендинг.

• Запустили уникальный проект

Мы разработали новую механику акции, упростили путь пользователя от первого касания до покупки, выстроили коммуникацию промо-акции, запустили рекламу товарной категории и повысили её узнаваемость. Хотя промо-акция длилась 1,5 месяца, весь проект — от подготовки в октябре 2025 до финальных розыгрышей в феврале 2026 — занял 5 месяцев.